За право стать с 2017 года измерителем российской телевизионной аудитории будут бороться восемь компаний. Конкуренцию действующему измерителю — TNS Russia — на конкурсе готовы составить и международные исследовательские группы, например, GfK и Nielsen, и российские, включая ВЦИОМ и «Ромир».
Заявились восьмером
В среду, 30 июля, некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ) закончило прием уведомлений от потенциальных участников объявленного месяц назад конкурса. На торги выставлен десятилетний контракт на измерение российской телеаудитории с января 2017 года. По условиям конкурса желающие участвовать в нем компании должны были в течение месяца уведомить об этом комитет. Без такого уведомления заявки от претендентов не рассматриваются.
Уведомления поступили от восьми компаний, сообщил РБК гендиректор ИКТ Александр Костюк. Наряду с действующим измерителем, исследовательской компанией TNS Russia, конкурс заинтересовал ее главных конкурентов на глобальном уровне — GfK и Nielsen. Эти исследовательские группы также специализируются на телеизмерениях: в частности, в этом году Nielsen сменила GfK как измеритель на Украине. В штаб-квартире GfK и в ее российском офисе отказались от комментариев, в Nielsen проигнорировали запрос РБК.
Из крупных международных исследовательских сетей в конкурсе решила участвовать также французская Ipsos. Уведомление поступило от принадлежащей французам российской компании Cynovate Comcon, уточняют в ИКТ и подтверждает ее гендиректор Елена Конева.
О своем желании участвовать в конкурсе заявил и действующий измеритель в Болгарии GARB, добавляют в ИКТ. В самой компании на запрос РБК вчера не ответили.
Отечественных исследователей представляют ВЦИОМ и холдинг «Ромир». Первая компания неожиданно заявила о себе как о телеизмерителе в 2012 году, когда выиграла конкурс на поставку данных для столичного департамента СМИ и рекламы. С тех пор ВЦИОМ лишь однажды представил результаты своих измерений в Москве при помощи планшетов, которые, однако, индустрию не заинтересовали. На конкурсе будет представлена усовершенствованная технология, заверил РБК предправления ВЦИОМ Константин Абрамов. «Ромир», напоминает его президент Андрей Милехин, занимается медиаисследованиями с 1990-х. Правда, в последние годы ничего конкретно о телеизмерениях слышно не было.
Наконец, еще одно уведомление поступило от ООО «Автоматические радиоэлектронные системы», рассказал Костюк. Под таким названием в Петербурге работает разработчик программного обеспечения для IPTV. Телефоны этой компании вчера не отвечали.
Как TNS стала монополистом
Теперь все эти компании должны по 1 октября направить в ИКТ свои предложения по организации телеизмерений. Исследование должно охватывать все населенные пункты, где проживают не менее 12 тыс. человек. Непосредственно в измерениях необходимо будет задействовать не менее 9 тыс. домохозяйств. Исследователь должен собирать информацию о том, какие программы респонденты смотрят как по обычному телевизору, так и на втором экране: стационарном компьютере, планшете или смартфоне.
TNS Russia сейчас в своих измерениях использует специальные приборы — так называемые пиплметры, присоединяемые к телевизорам. Они установлены в 5 тыс. домохозяйств в городах с населением от 100 тыс. человек и собирают информацию о телевизионных предпочтениях 12,5 тыс. человек. Эти данные затем экстраполируются на все население крупных городов.
Именно на основе измерений TNS на ТВ продается реклама. Рекламодатель покупает не конкретные эфирные минуты, а так называемые пункты рейтинга — упрощенно говоря, количество зрителей, которое увидело его ролик. В 2013 году эфирные телеканалы заработали на рекламе, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 152,2 млрд руб. ИКТ начальную, то есть максимальную, цену контракта определил в 1,225 млрд руб. в год. Тем самым ежегодные затраты на измерения оценены максимум в 0,8% от всех затрат на телерекламу.
Клиентами TNS сейчас являются все федеральные эфирные телеканалы за исключением «Первого канала». Это вещатель, с самого начала высказывавший недовольство работой TNS, демонстративно отказался от услуг измерителя в 2005 году (но реклама в его эфире все равно продается на основе измерений TNS). Перед этим демаршем каналы и Минпечать создали некоммерческое партнерство «Медиа Комитет», которое в 2003—2005 годах пыталось провести схожий тендер на выбор телеизмерителя. Тот конкурс закончился развалом «Медиа Комитета»: после того как TNS решила не участвовать в тендере из-за его непрозрачности, из партнерства вышли все поддерживающие измерителя телеканалы.
После этого рекламодатели и их агентства неоднократно поднимали вопрос о создании нового индустриального комитета, который займется вопросами телеизмерений. Но дело сдвинулось с мертвой точки, только когда осенью прошлого года в медиабизнес вернулся Михаил Лесин. После того как он сменил Николая Сенкевича на посту гендиректора «Газпром-Медиа», этот холдинг, ВГТРК и «Первый канал» учредили ИКТ. В минувшем июне в состав учредителей вошли также Национальная медиа группа и «СТС Медиа».
Как и в случае с «Медиа Комитетом» десятилетней давности, в состав ИКТ изначально не позвали рекламные агентства, которые также являются подписчиками на данные TNS. Сейчас ведутся переговоры о вхождении в ИКТ и Ассоциации коммуникационных агентств России, говорит ее исполнительный директор Валентин Смоляков и подтверждает Александр Костюк.
Сергей Соболев