Основатель Elementaree Ольга Зиновьева
Бывший консультант McKinsey Ольга Зиновьева создала сервис по доставке наборов для приготовления здоровой еды в домашних условиях. Клиенты Elementaree получают очищенные, нарезанные и разложенные по боксам ингредиенты. В прошлом месяце проект «подсадил» на свою диету больше 120 москвичей и, по оценке РБК, заработал около 1,2 млн руб.
Идея нового сервиса для здорового питания возникла у его основательницы Ольги Зиновьевой во время учебы в гарвардской бизнес-школе. Ко второму курсу Зиновьева поняла, что корпоративная карьера ее не привлекает, и решила открыть свое дело, притом обязательно в России. «В этот период мне пришлось много готовить, чего я раньше никогда не делала: мой молодой человек заболел, и ему нужна была горячая домашняя еда», — вспоминает Ольга. Она подсчитала, что только 20% «кулинарного» времени (примерно 30 минут) уходит на готовку. Остальные 80% приходятся на поиски и покупку продуктов, их чистку, нарезку и мытье посуды. Идея свести весь процесс к неизбежным 30 минутам превратилась в коммерческий проект: Ольга подала заявку на ежегодный гарвардский конкурс бизнес-планов.
Проект Зиновьевой заинтересовал Лоуренса Лепарда, также выпускника гарвардской бизнес-школы и главу одного из бостонских венчурных фондов. О сотрудничестве договорились сразу, фонд вложил в проект $200 тыс. в обмен на долю компании в 10%. В партнеры Зиновьева пригласила бывшего московского одноклассника Силарда Букшу, который тоже в это время учился в Гарварде. Осенью 2013 года они вместе вернулись в Москву и запустили проект.
Моем, режем, доставляем
«Ни я, ни Силард никак не могли достичь своих целей по физической форме. Я, честно говоря, тоннами заедала стресс сладким», — рассказывает Ольга. Чтобы питаться правильно, не тратя на это уйму времени, нужно около 5 тыс. руб. в день, подсчитала Зиновьева — стартаперская зарплата этого не позволяла. Она изучила рынок: на тот момент в мире уже появились сервисы, задачей которых была замена супермаркетов, но все они доставляли уже готовые блюда и делали упор на разовые заказы. Самыми крупными в этом сегменте были две американские компании — Blue Apron и Plated, в России на тот момент полноценно работала только Just for You, которая ориентировалась на премиум-сегмент. Elementaree ориентируется на более широкую аудиторию: дневной набор стоит 500–700 руб., месяц диеты — 21 тыс. руб. Сравнительно демократичные цены пока не позволили компании выйти на самоокупаемость. «На данном этапе мы готовы инвестировать в развитие сервиса, не ожидая большой прибыли, и в будущем экономить на масштабе», — объясняет ценовую политику проекта Зиновьева. Стоимость готового для приготовления набора в среднем всего на 30% выше стоимости входящих в него продуктов.
Количество пользователей, сидящих на диете, — 120 человек. Ежедневно из кухни Elementaree уезжает до 100 ужинов по подписке и разовым заказам.
На этапе запуска основатели сняли небольшое помещение под кухню и наняли несколько поваров-фрилансеров. Сейчас компания арендует фабрику-кухню, площадью 100 кв. м, возле станции метро «Кантемировская». По данным сервиса ЦИАН, подобное помещение может сдаваться по ставке от 5 тыс. руб. за 1 кв. м в год в зависимости от состояния. Из оборудования пришлось потратиться на холодильники и базовые инструменты (ножи, доски и пр.). В штате компании работают пять поваров холодного цеха, которые моют, режут и упаковывают продукты в специальные боксы. Стоимость труда работников кухни «внутри» одного дневного заказа Зиновьева оценивает в 100 руб.
Продукты российского производства основатели закупают в фермерском хозяйстве в Тульской области, овощи и фрукты — у проверенных продавцов на московских рынках. Напрямую с западными поставщиками Elementaree не общается, а работает по рамочным договорам с дистрибьюторами. 80% составляющих блюд испанской или итальянской кухни — это импортированные продукты, сокрушается Зиновьева. Сейчас Elementaree ведет переговоры с поставщиками, пытаясь найти замену из стран, не вошедших в черный список.
Отдельная статья расходов — доставка. Elementaree отказались от услуг специализированных курьерских служб, работают напрямую с водителями, которые развозят заказы на собственных автомобилях (10–15 заказов в день). Для покупателей доставка бесплатна, Elementaree платит водителям 150 руб. за каждый заказ.
Фото: Олег Яковлев/РБК
Москва предпочитает худеть
В меню Elementaree два разных направления: разовые ужины и долгосрочная диета. Заказывая ужин, клиенты получают наборы подготовленных продуктов и могут довести блюдо до ума максимум за 30 минут. Если заказ разовый, то набор для двоих будет стоить 700 руб., если клиент становится постоянным покупателем и заказывает ужины на неделю вперед, тот же набор для него стоит 500 руб. Можно купить пробную недельную диету (1000 руб. в день) или месячную подписку (700 руб. в день). По словам Зиновьевой, те, кто выбирает низкокалорийную диету, за месяц теряют около 5 кг и привыкают к правильному меню.
Родители Букши владеют пекарней в Румынии, но кулинарного образования ни у него, ни у Ольги нет. Это не мешает им самостоятельно составлять меня для ужинов, мониторя блоги известных поваров со всего света. В штате компании два диетолога, которые разрабатывают сбалансированный по калорийности и микроэлементам рацион для той или иной программы. 85% клиентов Elementaree хотят похудеть, но есть и те, кто хочет правильно питаться и поддерживать вес.
Консультации диетолога как услугу Elementaree не предоставляет, но перед тем как подписаться на доставку, каждый посетитель заполняет индивидуальную анкету, где должен указать имеющиеся проблемы со здоровьем, которые будут учтены при разработке диеты.
Если компания, продающая диетическое питание, предоставляет гражданам консультации врача-диетолога, ее деятельность подпадает под понятие «медицинская помощь», — комментирует Светлана Громадская, адвокат юридической группы «Яковлев и Партнеры». Такие услуги могут оказываться только медицинскими организациями и подлежат лицензированию. Если консультации врача-диетолога проводятся без лицензии, компании грозит административный штраф от 40 тыс. до 50 тыс. руб. с конфискацией изготовленной продукции и сырья, отмечает Громадская.
Минздрав предупреждает
Диетологи, опрошенные РБК, отнеслись к идее сервиса настороженно. По мнению Натальи Кругловой, члена Национального общества диетологов, клиент, мечтающий похудеть, может самостоятельно выбрать низкокалорийную диету, которая не обеспечит организм, например, мужчины-спортсмена или девочки-подростка нужным количеством энергии. «Такие сервисы, безусловно, важны. Исследования показывают, что при рекомендованном минимуме 500 г свежих фруктов и овощей в день у большинства россиян не получается употреблять и половину этого количества, — рассказала она. — Тем не менее ни в одном российском сервисе нет обязательной консультации с диетологом».
«Идея таких сервисов оправданна, но исполнение ее в России хромает», — соглашается владелец «Клиники коррекции веса доктора Ковалькова» Алексей Ковальков. Перед составлением долгосрочного рациона клиент обязан получить персональную консультацию диетолога, утверждает он. В некоторых сервисах есть функция онлайн-консультации, но их недостаточно: необходим ряд анализов, ведь у клиента может быть персональная непереносимость или серьезное заболевание. «Онлайн-консультанты — шарлатаны под эгидой врачей», — возмущен Ковальков. Он вдохновился идеей создать правильный сервис и планирует запустить подобный проект на базе собственной клиники уже этой осенью. Личная консультация с диетологом здесь будет обязательным пунктом, стоимость месячного рациона в сервисе Ковалькова составит 35–40 тыс. руб. в месяц.
Валерия Житкова
Конкуренты привозят готовое
Just for You
Стоимость разового заказа: 300–1300 руб.
Стоимость одного дня диеты: 3–5,5 тыс. руб.
Проект Just for You — один из первых на российском рынке доставки диетической еды. В 2006 году Ирина Почитаева, практикующий диетолог, будучи в командировке в Англии, воспользовалась услугами сервиса Pure Package. И еда, и идея такого бизнеса пришлись ей по вкусу, и она решила открыть представительство британской компании в Москве. О франшизе договориться не удалось, и Почитаева совместно с ресторатором Аркадием Новиковым запустила собственный проект доставки здорового питания, который сегодня обслуживает от 100 до 300 заказов в день.
Начальные инвестиции составили около $500 тыс. На них партнеры сняли помещение для собственной фабрики-кухни и наняли поваров. Цены в меню установили на уровне выше среднего. Как только проект стал показывать первые стабильные результаты, грянул кризис 2008 года. Основатели решили, что одним премиум-сегментом не обойтись, и создали проект Green, рассчитанный на экономящий средний класс. В 2012 году дочерний бренд превратился в отдельную компанию Green Diet.
Почти все поставщики Just for You — западные производители, из российских продуктов используется только мясо птицы и кролика. Продовольственные санкции пока не изменили меню сервиса, но в разы увеличили издержки компании. Дистрибьюторы, с которыми работает Just for You, подняли цены на ягоды в пять раз, на фрукты — на 15–20%, красная рыба подорожала вдвое (на некоторое время ее даже пришлось заменить белой).
Рецепты блюд разрабатываются и отбираются западными диетологами и нутрициологами с участием шеф-повара. Требования к меню — ресторанные: блюдо не должно терять привлекательного вида и вкусовых качеств после того, как остынет. Поэтому, например, в меню Just for You нет ризотто — через час после приготовления оно превращается в рисовую кашу.
Just for You остается самым дорогим сервисом доставки здорового питания в России. Самая распространенная месячная диета для похудения, без учета выходных дней, обойдется клиентам в 90 тыс. руб.
GrinDin
Стоимость разового заказа: 200–450 руб.
Стоимость одного дня диеты: 2,5–4 тыс. руб.
Владислав Шабанов решил помочь таким же, как он, типичным москвичам с плотным расписанием и нерегулярным питанием и в 2011 году на собственные средства запустил проект GrinDin. Уже через десять месяцев после старта продаж сервис вышел на окупаемость, в первой половине 2014 года рост компании составил 45%.
По словам Шабанова, меню GrinDin разрабатывают диетологи НИИ Питания РАМН. Все виды диет основаны на низком содержании жира в продуктах, расчете калорийности в зависимости от цели клиента и способности продуктов пережить период доставки и несколько часов в холодильнике. Ноу-хау проекта — специальная IT-система: когда заказ поступает к менеджеру, он загружает его в систему, где создается личный профиль покупателя. С профилем работает диетолог: например, если клиент за три недели не начал терять вес, врач заменяет позиции в его меню, и запрос, уходящий к поварам, автоматически корректируется. Клиент также может править предложенные сайтом диеты в онлайн-режиме, добавлять или убирать из рациона ингредиенты или блюда. Этой опцией пользуются больше половины посетителей GrinDin.
70% используемых продуктов — иностранного происхождения, в попавших под санкции странах закупали около 30% всех ингредиентов. Шабанов рассказал, что как только дистрибьюторы узнали о введении санкций, то подняли все цены вдвое, но потом одумались и стали постепенно возвращаться к прежнему уровню. Из меню пока никаких блюд не исчезло, цены тоже остаются на прежнем уровне. «Запрещенным» продуктам постепенно находят замену.
За прошлый год сайт обслужил около тысячи клиентов. Сервис гордится высоким процентом лояльности — повторный заказ делают больше 90% клиентов, продлевают диетические программы на два-три месяца 60% от всей массы покупателей.
Easy Meal
Стоимость разового заказа: 230–650 руб.
Стоимость одного дня диеты: 1,7–4 тыс. руб.
Похудев со 110 до 80 кг, сооснователь компании Easy Meal Вадим Малкин запустил сервис полезной еды с доставкой на дом. В 2012 году вместе с партнером по консалтинговому бизнесу Юрием Самохиным Малкин зарегистрировал ООО «ЕМ-Производство центр»: начали с 10–20 заказов в день, сегодня этот показатель вырос до 120 заказов. Средний чек заказа колеблется в рамках 1,8–2,2 тыс. руб., месячная выручка составляет от 3 млн до 4,5 млн руб.
Всем желающим Easy Meal предлагает бесплатную телефонную консультацию со штатным диетологом компании. Параллельно работает схема диетологов-партнеров: они могут прописывать своим пациентам уже готовые блюда из меню сервиса.
Рецепты разрабатывают шеф-повара, часть идей заимствуют из кулинарных журналов. На собственной фабрике-кухне Easy Meal работают десять поваров. Линейки программ питания разделяются по калорийности выбранных блюд (она разная для худеющих и спортсменов), можно выбрать вегетарианскую диету, постную, безглютеновую или диету для беременных.
Продукты компания закупает у дистрибьюторов, две трети продуктов — импортные, половина — из стран Западной Европы, так что недавние продовольственные санкции сильно ударили по компании. Из меню, скорее всего, исчезнут капрезе, греческий салат и ягодно-йогуртовые завтраки. Поставщики уже сейчас повышают стоимость продуктов на 20–30%, а иногда и на 50%. Повышать цены пропорционально этим показателям для сервиса губительно, считает Малкин.
Заказы есть как разовые (бизнес-ланчи или завтраки), так и долгосрочные диетические программы, рассчитанные на одну, две или три недели. Разовые заказы доставляются в течение двух часов, покупатели диетических программ раз в день или в неделю получают термосумку с набором блюд.